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作者：張云，肖瑤

權威市場調查機構歐睿國際（Euromonitor）于2017 年初發布了全球自有品牌吸油煙機的銷量排行，老板吸油煙機2016 年位居全球第一，繼2015 年之后再次奪冠，這是中國家電品牌在高端市場獲得的首個全球冠軍。老板全球奪冠的背后，戰略定位至關重要，作為老板電器的長期戰略顧問，里斯中國公司在過去五年里協助老板電器厘清并實施了全新的戰略定位，本文擷取了其中的三大要點。

厘清品牌所代表的品類

真正的品牌并非僅僅是“廣為人知”的名字，而是潛在顧客心智中的品類代表。品牌要代表特定的品類，否則即使有較高的知名度，也無法與消費者的購買行為產生關聯。例如，盡管“海爾”品牌具有較高知名度，但由于海爾在潛在顧客心智中代表的品類是“冰箱”，“海爾”手機很難進入消費者心智，消費者購買手機時也很難想到海爾。所以，老板品牌戰略定位的首要問題是：“老板”究竟代表哪個“品類”？

心智中的品類。“品類”是定位理論近些年來在實踐中發展出的革命性概念，需要注意的是，“品類”來源于顧客視角，而非行業或者企業內部。從行業或者內部視角看，老板電器有“廚電”這一清晰的品類。老板的品牌傳播在2012 年前也是綁定的“廚電”品類，希望打造廚房電器領導品牌。但在消費者的認知中，“廚電”是一個偽品類。

消費者以品類來思考，以品牌來表達；在判定一個“品類”概念是否為消費者心智中真正的品類時，一個簡單的方法是評估消費者自己會不會（或者通過企業灌輸理念之后）以品類來思考——如消費者是否會說“我要買一臺廚電”？這顯然不是消費者的思考方式。